Menurut Mowen dan Minor (1998), pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan. Pengaruh situasional pada konsumen adalah factor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen sehingga situasi konsumen meliputi factor-faktor, yaitu melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumne terjadi, mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang.

Terdapat tiga jenis situasi konsumen, yaitu

1.      Situasi komunikasi

Keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi, baik dari orang seorang maupun informasi yang bersifat impersonal. Komunikasi yang dilakukan dapat bersifat pribadi atau non-pribadi. Konsumen memperolah informasi melalui :

• Komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual atau wiraniaga.
  
• Komunikasi non-pribadi, seperti iklan TV, radio, internet, koran, majalah, poster, billboard, dsb.
  
• Informasi diperoleh langsung dari toko melalui promosi penjualan, pengumuman, di rak dan di depan toko.
  

2.      Situasi Pembelian

Lingkungan atau suasana yang dialami atau dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian.

3.      Situasi Pemakaian

Situasi penggunaan produk dan jasa merupakan situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen sering kali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi.

Tahap-tahap proses pembelian, yaitu

1.      Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan eksternal ataupun internal.

2.      Pencarian Informasi

Proses mencari informasi secara aktif dimana konsumen mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya, dan melakukan kegiatan mencari-cari untuk mengetahui tentang suatu barang dan jasa. Secara umum, konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi.

3.      Evaluasi Alternatif

Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang rasional.

4.      Keputusan Pembelian

Faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembalian adalah sikap orang lain (sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang), tujuan pembelian, persepsi seseorang terhadap barang dan jasa, dan faktor sosial serta budaya.

5.      Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen marasa puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Namun, apabila konsumen tidak puas maka ia akan mengurangi ketidakcocokkannya dengan meninggalkan atau mengembalikanproduk tersebut atau mereka mungkin akan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut menjadi bernilai tinggi.

Contoh kasus :

• Ketika konsumen berada di kereta eksekutif dan ia merasa lapar, konsumen akan membeli makanan yang dijual di kereta tersebut walaupun membelinya dengan harga yang lebih mahal dari biasanya. Apabila konsumen berada di food court, tetapi mendapatkan harga makanan yang relatif lebih mahal maka konsumen tersebut akan mencari tempat makan lain yang lebih murah. (Situasi Pembelian)
  
• Ketika seseorang akan pergi ke puncak maka ia akan mencari baju-baju hangat. Sedangkan apabila seseorang ingin pergi ke pantai maka ia akan mencari baju yang tidak terlalu tebal. (Situasi Pemakaian)